Статьи

Подписаться на эту рубрику по RSS

Типичные ошибки в мерчендайзинге

Советы по мерчендайзингу для владельцев магазиновТипичные ошибки в мерчендайзинге

  • Неправильное размещение в торговом зале отделов по продаже товаров - создателей потока. Это приводит к созданию мертвых зон и снижению выручки по товарам, имеющим прибылеобразующее значение для магазина. Как исправить - размещение таких отделов с использованием «правила треугольника».
  • Отсутствие четкой системы по управлению ассортиментом. Управление на глазок приводит к воздействию субъективных факторов и не позволяет создать товарную матрицу, близкую к оптимальной. Как исправить - автоматизация процесса управления ассортиментом и регулярный анализ по различным показателям с последующей коррекцией товарной матрицы.
  • Не используются все возможности по продаже товаров, сопутствующих основной ассортиментной группе. Продажа таких товаров используется для увеличения продаж по конкретной товарной категории (продажа непосредственно дополняющего товара в придачу к основному), а также в качестве импульсных продаж, которые влекут за собой и последующую продажу основного товара. Как исправить - анализ возможных сопутствующих товаров основным товарным группам и их размещение в непосредственной близости от основного ассортимента.
  • Плохо используются места для продажи товаров импульсного спроса.Часто также на таких местах размещают товары, ценовая категория которых превышает порог цен на подобные группы товаров. Как исправить - ревизия мест для продажи товаров импульсного спроса, отбор в данную категорию лишь товаров, ценою не более нормативного.
  • Товары на полке размещаются без проведения анализа продаж. Это приводит как к снижению реализации конкретных товарных позиций, так и целых групп, приводя к падению эффективности использования экспозиционной площади магазина. Как исправить - размещение товаров на полках только на основе регулярного и полного экономического анализа реализации отдельных товаров и товарных групп в целом.
  • Отсутствие в магазине соблюдения пропорций в выкладке конкретных товаров по отношению к товарной группе. Продавцы часто перемещают товар не только на разные места в пределах полки, но и в различной пропорции. Как исправить - зарисовка планограмм размещения товаров на основе анализа их реализации, в том числе по удельному весу в пределах товарной группы. Отсутствие (несоответствие) ценников на полках товарам и отсутствие маркировки товаров. Как исправить - регулярное обновление ценников на все товары и тщательный контроль за их соответствием конкретным товарным позициям, маркировка всех поступающих к выкладке товаров.
  • Нарушение правила ротации товаров. Это приводит к появлению продуктов с истекшими сроками реализации. Как исправить - при выкладке придерживаться следующего алгоритма: снять с полки старый товар, на его место в глубину полки поставить товар из новой партии, с лицевой стороны от покупателя доставить товары прошлой партии.
  • Недостаточное освещение торгового зала и отдельных отделов. Это приводит не только к снижению реализации в отделах с недостатком освещения, но и к общей потере количества посетителей магазина. Как исправить - установка достаточного количества осветительных приборов и дополнительной подсветки по ключевым отделам.

Основы мерчендайзинга

Основы мерчендайзинга

Торговля дожила до того дня, когда слово мерчендайзинг перестало звучать как ругательное. Все крупные компании взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы за место под солнцем — на полках магазинов. Однако, не всегда для соискателей понятно, что же все-таки делает этот самый мерчендайзер, и какова его роль и значимость для компании. Мы решили подробно описать все процессы, связанные с этой деятельностью.

Мерчендайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами).

Мерчендайзинг как прикладная наука — эффективный инструмент увеличения продаж — был порожден острой конкуренцией между производителями товаров. В странах СНГ он появился благодаря транснациональными корпорациями типа Gillette, Nestle, Proctor&Gamble, Unilever и т. д.

Основные составляющие мерчендайзинга:
  • выкладка;
  • размещение рекламно-информационных материалов
  • переводные заказы;
  • сбор маркетинговой информации для заказчика;
  • контроль товарных запасов;
  • обучение персонала розничных точек.

Выкладка товара в торговых точках осуществляется по правилам визуального мерчендайзинга, который направлен на эффективное представление товара в торговом зале. Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар «лицом» — как его выложить на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар и этот процесс был для него приятным?

Грамотный, профессиональный подход в этом вопросе очень важен: маркетинговые исследования подтверждают, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Таким образом, в большинстве случаев человек решает, что ему купить, только тогда, когда видит товар!

Само слово «визуальный», то есть «зрительный», обращает нас к этой теме. Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы законы визуальногомерчендайзинга? Соединив знания в области зрительного восприятия и мерчендайзинга, мы выделили 7 основных законов. Вот их краткое описание.

Закон «Фигуры и фона»

Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Пример на рисунке: мы видим или белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и не можем увидеть вазу и профили одновременно.

Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. «Выделение фигуры» может быть достигнуто за счет:

    • количества

Например: линейка бренда «длиннее» или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов; палетная выкладка.

    • ярких цветов

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета, соответственно, имеет больше шансов стать «фигурой».

    • нестандартной упаковки

В данном случае срабатывает «эффект новизны»: человек всегда склонен быстро находить все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартная, оригинальная по форме упаковка будет быстро замечена покупателем.

    • подсветки

Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем купит, например, часы, ювелирные изделия, одежда.

    • POS-материалов

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

    • создания эмоционального образа

Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип «totallook» в представлении одежды — создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Также, например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту сыра, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

Закон «Уровня глаз»

Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. 

По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз — это зона 20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-6 полочном стеллаже.

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные марки товаров. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные марки и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Закон «Мертвой зоны»

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:

  • редко покупаемые позиции,
  • крупные упаковки (например, стирального порошка),
  • товар целенаправленного спроса (бочонки пива),
  • товарный запас.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

«Закон переключения внимания»

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры».

На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях «переключение внимания» может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки т. п.

«Закон группировки»

Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост — товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой.

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Зачастую продавец раздражается на покупателя, который «не видит» товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» — чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар.

«Закон 2/3»

Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти «список покупок». К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает «приглядываться» к витрине.

И если увиденный товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) — это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от «концов» стеллажа или «углов» витрины.

«Закон 7 ± 2»

Объем восприятия человека ограничен — он может в один момент времени «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов POS-материалов — таблички с указанием названия товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в «фон».

Кроме законов, связанных с особенностями зрительного восприятия человека, визуальныймерчендайзинг охватывает такие темы, как:
  • влияние цены товара на его размещение (низкий, средний и высокий ценовой уровни);
  • особенности размещения конкурирующих марок;
  • особенности выкладки весового товара (продукты питания);
  • требования к количеству представленного товара;
  • фейсинг (лицевая часть единицы продукции);
  • виды выкладки.

И, наконец, к визуальномумерчендайзингу относятся особенности выкладки разных товарных групп, определяемые спецификой конкретного вида товара — упаковкой, весом, объемом, условиями хранения и другими характеристиками. Об этом — в следующих статьях.

Значимость мерчендайзера в продажах.

Мерчендайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его.

Соответственно мерчендайзеры — это специалисты, которые являются незаменимыми войнами в этой борьбе, так как они первые предпринимают шаги по обезоруживанию конкурентов и повышению продаж компании.

Мерчендайзеры, как разведчики, они первые узнают о повышенной активности конкурентов в торговой точке и сообщают об этом компетентным коллегам. Поэтому такие специалисты очень ценятся в торговых компаниях.

О торгово-развлекательных центрах

В последние годы в России активно развивается индустрия досуга. Развлечения притягивают посетителей - именно поэтому торговые центры (ТЦ) стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы, игровые аппараты. Строительство торгово-развлекательных центров (ТРЦ) опережает развитие сетей - и не только операторов услуг, но и розничных торговых. 
     Законодателем мод в сфере ритейла и развлечений являются США. Новейшие технологии в области развлечений сосредоточены в так называемых тематических парках. Крупнейший в Америке крытый семейный тематический парк CAMP SNOOPY находится в ТЦ Mall of America, расположенном недалеко от Миннеаполиса (штат Миннесота). На площади в 30 га помимо торговой части представлены 14-зальный кинотеатр AMC, боулинг и бильярд Jillian's, симулятор автогонок NASCAR, детская игровая площадка LEGO Imagination Center, подземный аквариум Underwater Adventures, а также различные кафе, рестораны и клубы.

О торгово-развлекательных центрах

     Во многих европейских странах также заметна тенденция к укрупнению ТЦ, строительству не только торгово-развлекательных, но и торгово-выставочных и торгово-деловых центров. Досугово-развлекательную часть, по данным Британского cовета торговых центров, в Европе имеют 40% ТЦ. Во Франции, где процесс создания крупных ТЦ шел очень высокими темпами, власти даже были вынуждены принять специальный закон, запрещающий их строить. С другой стороны, в Германии, с хорошо развитыми центрами развлечений и фитнеса, формат ТРЦ не стал популярным. Германские ТЦ ориентируются на торговлю, бытовые услуги и фуд-корты, а развлекательной части отводится всего 2,4% арендуемых площадей. Конечно, российским ТЦ пока далеко до западной широты предложения развлекательной части, тем не менее ТРЦ становятся все более популярными. Тесное объединение торговли с индустрией досуга напрямую связано с активным развитием торгово-развлекательных центров. Развлечения становятся неотъемлемой частью многих современных торговых центров. Однако спрос со стороны операторов досугово-развлекательных услуг на аренду в новых ТРЦ гораздо ниже, чем предложение девелоперов или владельцев.

     Из года в год в российских городах растет число потребителей, которым выгодно, с учетом больших расстояний и дефицита свободного времени, покупать продукты, платить за услуги, посещать прачечную или парикмахерскую в одном месте. Нередко предпочтение отдается тому ТЦ, где можно и отдохнуть всей семьей - сходить в кино, боулинг или посетить детский развлекательный комплекс. С постепенным увеличением доходов населения растет спрос на услуги в досугово-развлекательной сфере и приходит понимание того, что шопинг удобно совмещать с развлечениями.

     Несмотря на то что в Москве - крупнейшем российском мегаполисе - в развлечениях недостатка не было, открытие торгово-развлекательных центров стало событием. Затем ТРЦ стали открываться в Санкт-Петербурге, Казани, Челябинске, Самаре, Нижнем Новгороде и ряде других российских городов. Предлагается определенный набор развлечений: кинотеатр, боулинг, детская площадка, игровые аппараты. Наличие тех или иных видов развлечений диктует концепция ТЦ. Она определяет тот минимум досуговых услуг, который необходим в ТЦ данного типа, в данном месте и в данное время и который экономически целесообразен. Но в отдельных ТРЦ есть изюминки: в "Меге" - каток, в "Рамстор-Сити" - первый в России 3D-кинотеатр IMAX, в Самарском "Мегакомплексе на Московском" - аквапарк, а в нижегородском ТРЦ "Шоколад" - фитнес-клуб с бассейном и сауной. В регионах ТРЦ развиваются по той же схеме, что и в столицах, и работают там те же операторы. Большим преимуществом являются более низкие затраты на землю и сопутствующие расходы, поэтому развлечения там обходятся относительно дешево и, соответственно, быстрее развиваются. Начав с небольшим отставанием, региональные ТЦ быстро догоняют столичные по предложению и качеству услуг.

     Серьезной проблемой является нехватка персонала всех уровней. Нередко девелоперу приходится брать на себя функции оператора. Для строительства и запуска кинотеатра, например, боулинга и т.п. приглашается компания - лидер рынка из Москвы, а компания - владелец ТЦ осуществляет дальнейшее управление. Региональные девелоперы учатся на столичном опыте, стараются перенять лучшее, творчески его развить, но набор видов развлечений также определяется в соответствии с концепцией ТЦ и реалиями конкретного региона.

     Ситуация в небольших российских городах существенно отличается от столичной и городов-миллионников, но и там есть примеры сбалансированного подхода к решению задачи строительства ТЦ. Многие владельцы региональных ТЦ начали осознавать, что без полноценной для города или района развлекательной части их центр через 2-3 года может оказаться неконкурентоспособным. По мнению игроков, в целом в нашей стране наблюдается дефицит профессиональных специалистов в сфере развлечений, способных предложить новые креативные идеи и претворить их в жизнь. Традиционный набор услуг: бильярд, боулинг, игровые автоматы, мультиплексы, фитнес - продержится на рынке еще года 2-3. Но очевидно, что затем рынку потребуются новации, и о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить новые потребности, нужно думать уже сегодня. Выиграют те, кто сумеет продумать концепцию ТРЦ и удовлетворить запросы потребителей, предоставив им больше услуг.

     Цель развлечений в ТЦ сводится к тому, чтобы поддержать или повысить уровень арендных ставок для арендаторов розничной торговли, создать дополнительную посещаемость за счет тех, чьи потребности в основном удовлетворены - преуспевающей молодежи или лиц среднего возраста. Размещая рядом боулинг и детский развлекательный комплекс, включая в концепцию ТЦ кинотеатр, инвестор добивается увеличения числа посетителей в целом и отдельно для каждого оператора. Как правило, на премьеру фильма в ТЦ человек приходит не один. Помимо платы за билет ему предлагаются также различные напитки, поп-корн и пр. После кинопросмотра посетителям ТЦ, желающим продолжить вечер, нередко предлагаются и другие развлечения. В результате посетитель может потратить за один раз не менее $100-200, стать желанным покупателем для магазинов ТЦ. По оценкам специалистов, к кинотеатру как развлечению в ТРЦ был проявлен наибольший интерес - более 70% (при минимальном проценте отказов от посещения - 3%), затем бильярд - около 50%, боулинг - свыше 30%, детская игровая площадка - около 30%.

     Считается, что чем больше развлекательная часть ТЦ, тем больше посетителей она привлекает. Устойчивую группу постоянных клиентов обычно образует боулинг. Причем боулинг аккумулирует посетителей вокруг центра развлечений и является по сути исходной точкой маршрута в ТЦ. Например, родители могут оставить детей играть в боулинг или в детском городке и делать покупки. В настоящее время наблюдается активное развитие сетей мультиплексов.

     Бум строительства ТЦ, который мы наблюдаем сегодня, стал двигателем и для развития рынка кинотеатров. 80% всех проектов строящихся кинотеатров ориентированы на торговые центры. Но в связи с этим выявляются и новые проблемы. Кинотеатры, боулинги, детские развлекательные центры менее рентабельны, чем торговля. Предприятия развлечений отличаются, к примеру, от торговых, большим объемом капиталовложений и более длительным сроком возврата инвестиций. Эффективность развлекательных предприятий разная. Кинотеатр имеет довольно низкую эффективность, так как значительные площади в нем лишь условно можно назвать коммерческими - это проекционные, фойе, коридоры и др. Еще меньшая эффективность у боулинга. Игровые дорожки занимают большую площадь, а проходимость боулинга намного меньше, чем кинотеатра. Эта закономерность характерна для развлекательных предприятий, катка, картинга и т.п. Во многом из-за этого арендная ставка для таких операторов существенно ниже, чем для небольших магазинов. Владельцы ТРЦ соглашаются на низкие ставки, которые платят арендаторы развлечений, потому что это повышает общую привлекательность ТЦ. Качественные развлечения формируют довольно большие и, главное, постоянные потоки посетителей, которые выгодны для любого ТЦ.

     Но строительство ТЦ опережает развитие торговых сетей, и это порождает дефицит качественных арендаторов. Предложение площадей в новых ТРК значительно превышает спрос со стороны потенциальных операторов кинотеатров. Это связано в первую очередь с тем, что кинотеатр требует больших инвестиций в строительство и запуск. Не случайно складываются "стратегические альянсы" сетевых операторов кинотеатров и ТЦ. Создание пула операторов удобно и выгодно для девелопера. Нередко владелец ТЦ или девелопер вынужден стать оператором услуг развлечений. Как отмечают эксперты, несмотря на активные и в целом позитивные процессы создания центров семейного досуга, уже обозначился ряд проблем в индустрии ТРЦ. Есть трудности, вызванные уровнем экономического развития России и связанные со спецификой бизнеса. Основную проблему специалисты связывают с сегодняшней нормой рентабельности денег как таковых в России и в Москве, в частности: существующие альтернативные возможности инвестирования не позволяют инвестировать в развлекательные центры, обладающие низкой по сравнению с торговыми центрами рентабельностью, если только инвестор не является оператором развлечений. Помимо высоких арендных ставок на землю муниципалитет, которому она принадлежит, выдвигает множество обременений - начиная от завышенной доли города, социальных обременений и заканчивая "особо рекомендуемым" проектировщиком, от участия которого зависит разрешение на строительство.

     Здание ТЦ должно быть спроектировано в соответствии с необходимыми специальными технологиями, требованиями рынка, которые нередко противоречат существующим в России СНиПам, и с концепцией, разработанной специалистами на основании проведенных маркетинговых исследований. В результате инвестор, желающий получить проект хорошего качества, должен платить дважды: сначала проектировщику, который делает проект, востребованный рынком, а затем "особо рекомендуемому" проектировщику, чтобы иметь возможность построить такой проект. Внесение изменений в городскую среду и инфраструктуру - организация транспортных потоков, удобных путей подъезда, улучшение транспортной доступности, обустройство парковок - также значительно удорожает проект.

     Этот рынок хотя и развивается, но все еще остается достаточно рискованным. На пути развития ТРЦ стоят также политические, юридические риски, неотработанное законодательство. Одной из причин, тормозящих развитие рынка развлечений, является ненасыщенность рынка розничной торговли. Деньги можно вкладывать практически в любой бизнес - вопрос лишь в скорости возврата вложений. При этом возможность альтернативных вложений остается.

     Владельцу или девелоперу ТЦ пока не важно, будет у него в ТЦ полноценная развлекательная часть или нет - все равно найдутся арендаторы на торговые площади и вложенные в строительство деньги принесут прибыль. Зачем владельцу ТЦ развлечения (площадь для этого потребуется немалая, а арендная ставка будет минимальной), если есть альтернатива, например, магазин модной одежды, который заплатит самую высокую ставку? Как всякий бизнес в свободной экономике, бизнес развлечений активно развивается там, где для этого сформировались условия. По количеству казино Москва не уступает Лас-Вегасу и Атлантик-Сити. Значит, для этого вида развлечений условия сформированы и доходность бизнеса достаточно велика. А семейных развлекательных комплексов недостаточно, и связано это со сроками окупаемости ТРЦ.

     Уровень доходности развлекательных центров ниже уровня доходности торговых и офисных центров, а сроки окупаемости значительно выше, поскольку требуются большие затраты на этапе предпроектной подготовки, строительства и эксплуатации. Есть и другие причины, объясняющие отставание развития сегмента ТРЦ. Один из самых выгодных способов вложения денег во всем мире - производство - в России на последнем месте. Только когда промышленность начнет заметно подниматься, за ней, уже как мощный сегмент рынка, пойдут инвестиции в развлекательные центры. Развлечение станет интересным бизнесом тогда, когда в стране средний класс будет составлять 80-90% населения, потому что именно средний класс является потребителем такого рода развлечений. А наличие среднего класса в этой доле возможно только при развитой промышленности.

Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги - методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются - в магазине, на улице или дома у потребителя. В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. 

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

I. По предлагаемому товарному ассортименту.

1) Специализированные магазины - это магазины, которые предлагают узкий ассортимент товаров. Примерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

2) Универмаги - это магазины, которые предлагают несколько ассортиментных групп товаров обычно: одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага.

3) Универсам - это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками и большим объемом продаж. Оно рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома.

4) Розничные предприятия ycлyг - это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

II. По ценам.

1) Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта. Использование цен со скидками и проведение распродаж не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящий магазин сниженных цен торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. В нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения. Их роль выполняют торговцы-«челноки», на ярмарках и рынках.

2) Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам.

3) Магазины - демонстрационные залы - торгуют по прайслистам и каталогам. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой - это ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника.

III.       По форме торговли. Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли очень велики. Рассмотрим некоторые формы внемагазинной розничной торговли:

1) Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров.

2) Торговля с заказом: по каталогу - практикуют обычно предприятия посылторга. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары почтой» в своих магазинах.

3) Прямой маркетинг - предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом, продают - книги, бытовые приборы, ювелирные изделия.

4) «Директ мейл» - это прямая почтовая рассылка. Фирмы рассылают - письма, листовки, проспекты потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер.

5) Торговые автоматы. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки, Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества торговых автоматов - круглосуточная продажа и самообслуживание.

6) Торговля вразнос - берет начало много веков назад.

Сегодня торговлей вразнос по принципу « в каждую дверь», в каждое учреждение занимается множество фирм и предпринимателей. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к личности, присущих покупке на дому.

Об эффективности работы торгового центра

По мере развития торговых центров меняются требования, которые арендаторы и покупатели предъявляют к современным объектам. Для эффективной работы торгового центра уже недостаточно такого преимущества, как отличное местоположение. Покупатели становятся более искушенными и опытными и оценивают ТЦ по нескольким критериям: качество и широта ассортимента, ценовой диапазон, уровень комфортности ТЦ, дополнительный сервис. Современные розничные операторы отдают предпочтение тем объектам, сотрудничество с которыми дает возможность выйти на получение прибыли в прогнозируемый период времени.


Начало начал

Этапу проектирования и строительства торгового центра предшествует стадия разработки маркетинговой концепции, которая дает ответы на вопросы, какие арендаторы должны быть представлены в ТЦ, чтобы гарантировать собственнику необходимый денежный поток, и какие условия необходимо создать арендаторам для привлечения их на наиболее выгодных для девелопера условиях. Под этими условиями понимается создание торгового пространства, соответствующего требованиям арендаторов по площади и другим физическим параметрам помещений (конфигурация помещения, высота потолка, нагрузки на пол), возможность создания необходимого потока покупателей. Одной из важнейших задач концепции является обеспечение возможности организации эффективной логистической концепции торгового центра (организация и функционирование паркинга, разработка схемы движения пассажирского, личного и грузового транспорта по территории торгового центра, организация въезда и выезда с территории, внутренние грузопотоки, организация работы внутреннего склада и пр.).

Многие операторы, в первую очередь крупноформатные, имеют свои жесткие требования по организации доставки, разгрузки, хранения и доставки товара в торговый зал в соответствии с оптимальным для каждого оператора графиком. Особые требования у предприятий общественного питания (по доставке продуктов, вывозу мусора и пр.). Соответствие торгового центра этим требованиям существенно увеличивает привлекательность объекта в глазах ретейлеров.
При расположении арендаторов в торговом центре учитываются следующие основные факторы.
√  Корпоративные стандарты компаний по размещению своих магазинов: требования к местоположению помещения, в частности относительно входных групп и вертикальных коммуникаций (эскалаторы, траволаторы); визуальная доступность магазина; формат и конфигурация витрин; желательное и нежелательное соседство — по брендам, сегментам, ценовому уровню и пр.
√  Технические требования арендаторов к помещениям, в первую очередь «якорных» арендаторов. Требования арендаторов относительно параметров помещения обусловлены особенностями их бизнеса. Например, для киноплексов необходима большая высота потолков; бытовой техники — нагрузка на пол; предприятий общественного питания — мощности по электричеству, возможность вывоза мусора и доставки продуктов в течение дня и т. д. «Якоря» имеют свои строгие требования по организации зоны загрузки, конфигурации торгового пространства, нагрузкам на пол и мн. др.
√  Эффективность использования торговых площадей при правильном размещении арендаторов.
√  Уровень арендных ставок, который должен быть поддержан арендаторами: создается необходимый баланс между «якорями», арендующими большие площади по низким ставкам, ключевыми арендаторами, которые всегда пытаются добиться максимально низкой ставки, арендуя при этом средние по величине площади, и арендаторами торговой галереи, арендующими небольшие помещения с высокими ставками.
Архитектурная концепция должна все вышеуказанные факторы учесть и гармонично увязать в единое целое, создав объект, обладающий не только эстетическими достоинствами, но и следующими параметрами:
функциональность и грамотное зонирование с точки зрения размещения арендаторов (в соответствии с вышеуказанными факторами), зон общего пользования (рекреации и пр.), технических зон и помещений;
эффективность организации потоков покупателей, максимально стимулирующая их посетить все торговые уровни и зоны;
организация необходимого уровня комфорта для покупателей (организация внутреннего пространства, зон рекреации, освещение, кондиционирование, вентиляция, безопасность, навигация и пр.). Маркетинговая концепция, соответствующая указанным параметрам, создает предпосылки для проектирования объекта, отвечающего основным требованиям покупателей, арендаторов и рынка в целом.

 

Корректировка концепции и ротация арендаторов

Падение привлекательности торгового центра для покупателей может быть связано с дальнейшим развитием рынка и конкуренции, например появление в зоне влияния торгового центра более крупного, более актуального по составу арендаторов, более «дружелюбного» к покупателям торгового центра. В данной ситуации эффективным может быть пересмотр состава арендаторов и привлечение новых операторов, которые смогут увеличить потоки покупателей.
Может быть проведена плановая ротация арендаторов с целью замещения исчерпавших свои возможности по привлечению целевой аудитории ретейлеров. В данном случае необходимо использовать все физические возможности помещений и центра в целом для размещения необходимого оператора. Компания «ЭНКА ТЦ» постоянно актуализирует состав арендаторов своих торговых центров с учетом изменений рынка. Например, в ТРЦ «Капитолий Правобережный» весь цокольный уровень освобожден от арендаторов. После реконструкции займет магазин сети Castorama, что существенно повысит привлекательность торгового центра для покупателей. Кроме того, Castorama займет площади, ранее являющиеся зонами общего пользования, что позволит компенсировать относительно прежних арендаторов уровень ставки аренды и поддержать общий доход от арендной платы на необходимом уровне.
Многие отечественные девелоперы развивают собственные торговый и развлекательный сегменты. Одни — чтобы заполнить площади в своих торговых центрах. Другие диверсифицируют работу для получения дополнительной прибыли и распределения рисков между арендным бизнесом и ретейлом. Собственную розницу, в том числе продуктовую, развивают некоторые отечественные девелоперы, в частности группа «Крокус» Араса Агаларова, включающая в себя сеть торговых комплексов «Твой дом», специализирующихся на DIY-формате (товары для дома). Ее ТЦ общей площадью 77 тыс. кв. м есть в Воронеже. Группа «Ташир», в портфеле которой 12 ТРЦ, в том числе «Рио» на 45 тыс. кв. м в Белгороде, тоже активно выводит на рынок собственные сети. Как отмечают в «Ташире», направление является одним из перспективных и выгодных: помимо снижения девелоперских рисков подобная стратегия позволяет осваивать новые рынки и генерировать в ТЦ дополнительные потоки покупателей. В активе группы целый ряд ретейл-проектов. Среди них сеть кинотеатров «Синема Стар», DIY-гипермаркеты «Наш дом» и «Наш дом электроника».
В случае если арендаторы профиля и класса, необходимого для развития торгового центра и формирования совокупности брендов («своего рода «якоря»), не готовы арендовать помещения на условиях собственника, можно поддержать пул представляемых в ТЦ брендов через открытие франчайзинговых магазинов и ресторанов. В зависимости от уровня и количества брендов такой вид деятельности позволяет девелоперу изначально планировать интересный состав брендов, стимулирующий операторов принять участие в проекте. Ассоциация «Галерея Чижова», собственник и девелопер одноименного ТРЦ в Воронеже, имеет несколько собственных магазинов компании, работающих под известными брендами, в том числе Promod, United colors of Benetton, Sisley, Mango, Ecco. Решение развивать собственный ретейл компания приняла на той стадии развития воронежского рынка, когда спрос на брендовые товары уже рос, а операторы выходить на рынок еще не спешили.

 

Зона отчуждения

Нередко из-за ошибок, допущенных на стадии разработки концепции ТЦ, или в случае если торговый центр был создан на базе объекта недвижимости, изначально не предназначенного для торговли, возникают так называемые мертвые зоны. Для арендатора нахождение в мертвой зоне чревато недостаточным потоком покупателей и, соответственно, неудовлетворительным уровнем продаж, ростом затрат на дополнительную навигацию и рекламу. Собственнику приходится либо снижать ставку аренды, либо увеличивать объем вакантных площадей со сложной перспективой сдачи в аренду. И то и другое ведет к снижению доходности ТЦ.

Причинами появления мертвых зон в торговом центре, как правило, являются следующие.
√  Планирование размещения арендаторов, общественных и технических зон без учета требований арендаторов к форматам помещений и логистике.
√  Наличие в объекте сложных или невозможных для эффективного ведения бизнеса зон: сложные конструкции, плохая визуальная доступность помещений от основных покупательских потоков, вертикальных коммуникаций и пр.
√  Ошибки в организации покупательских потоков — неудачное расположение ключевых арендаторов и других элементов, создающих поток. Размещение крупноформатных операторов известных брендов, сгруппированных у самого входа в ТЦ, при отсутствии эффективной схемы для других операторов может привести к тому, что большая часть покупателей ограничится посещением только крупных магазинов.
√  Мертвой зоной может оказаться целый этаж. Традиционно в российских торговых центрах торговые операторы отдают предпочтение первому и второму этажам. На третьем размещаются, как правило, развлекательные зоны и общепит. На цокольном этаже располагаются крупноформатные или специализированные магазины. Поэтому девелоперу при проектировании торгового центра надо крайне осторожно относиться к перспективе многоэтажности: нужно быть уверенным, что нужные операторы арендует площади на всех уровнях, предназначенных к сдаче в аренду.
Бывает так, что на начальном этапе функционирования объекта такие помещения арендуют несмотря на небезупречное планирование. Это может быть связано с тем, что объект был единственным ТЦ в данном месте, конкурентная ситуация была благоприятна к торговому центру или арендаторами были несетевые операторы, предоставляющие товары или услуги, удовлетворяющие на тот момент покупателей. Со временем ситуация меняется, арендаторы, которые необходимы для поддержания интереса к ТЦ, не хотят снимать эти помещения на нужных условиях. А покупателя не могут привлечь ни маркетинговые программы, ни вроде бы хорошее местоположение.
В таких ситуациях собственник может провести ротацию арендаторов с точки зрения изменения схемы размещения магазинов. Желательно, если позволяет планировка, переместить в «мертвую зону» оператора, способного самостоятельно генерировать потоки покупателей. Это может решить и вопрос расширения зоны охвата торгового центра. Если это невозможно, роль «мини-якоря» может выполнить предприятие общественного питания, специализированный магазин, оператор услуг, посещение которого является для покупателей данного торгового центра целевым. Как вариант возможна группировка операторов определенного назначения (например, детские товары) в отдельной зоне.
Привлечение отдельных операторов может увеличить время пребывания покупателей в торговом центре. Открытие предприятия общественного питания или игровой зоны (даже небольшой) может позволить покупателям больше времени уделить процессу совершения покупки, повысив при этом уровень обслуживания. Часто в случае отсутствия арендаторов собственник организует это собственными силами.
При невозможности использовать зону или помещения для размещения торговой функции можно рассмотреть варианты изменения назначения и разместить операторов другого назначения: спортивно-оздоровительную, офисную, гостиничную составляющие. Безусловно, это может быть эффективным при наличии таких условий, как возможность организации отдельных входных групп, физические параметры помещения, позволяющие организовать бизнес необходимого качества, конъюнктура рынка, спрос на подобные помещения, удобное местоположение и пр.
Кризис наглядно показал, что наибольший запас прочности демонстрируют торговые центры, при прочих равных в максимальной степени соответствующие требования арендаторов и интересам покупателей. Арендаторы платят аренду не просто за квадратные метры — они платят за возможность вести прибыльный бизнес. Какими должны быть меры по повышению эффективности ТЦ, зависит от совокупности всех факторов. Взвешенный профессиональный подход к анализу причин происходящих процессов, оценке имеющихся ресурсов и перспектив на фоне адекватной оценки реалий рынка позволит разработать комплекс мер по качественному изменению ситуации в торговом центре.

Исследование: 2015 станет годом инвестиций в современное обслуживание клиентов

Корпорация Oracle представила результаты исследования аналитической компании Forbes Insights, посвященного внедрению современных эффективных методов обслуживания клиентов. В ходе исследования «Modern Customer Service: Are You Outpacing Your Executive Peers?», проведенного по поручению Oracle, были опрошены 415 руководителей по обслуживанию клиентов в организациях из 10 отраслей.

Исследование: 2015 станет годом инвестиций в современное обслуживание клиентов 

Результаты исследования свидетельствуют о том, что компании инвестируют в новые технологии с целью получения преимуществ для бизнеса, обеспечиваемых передовыми методами обслуживания клиентов, однако большинство респондентов (62%) по-прежнему не осознают всей значимости обслуживания клиентов и его влияния на стратегические цели организаций. 

 

И хотя 88% респондентов утверждают, что добились значительных успехов в предоставлении клиентам современного обслуживания, исследование выявило некоторые барьеры, мешающие компаниям эффективно внедрять обслуживание клиентов как действительно организационную стратегию. Это такие, как узость определения обслуживания клиентов, неэффективность управления знаниями и недостаточное понимание клиентов, а также использование традиционных каналов и показателей обслуживания. 

 

Несмотря на препятствия при внедрении обслуживания клиентов как организационной стратегии, компании понимают значимость инвестиций в современные технологии для максимального улучшения условий обслуживания клиентов в любое время, в любом месте и по любым каналам. Популярными областями планируемых инвестиций в 2015 году являются расширение возможностей онлайн-обслуживания клиентов (55%), технологии самообслуживания (47%), мобильные приложения (52%), социальные сети (43%) и системы управления знаниями (51%).

 

 «Современные потребители более активны и имеют более широкие возможности, чем когда-либо прежде. И они хотят получать ответы на свои вопросы в любое время, в любом месте, с любого устройства, — отметил Дэвид Вэп (David Vap), старший вице-президент по направлению Oracle Applications. — Переход от хорошего к превосходному обслуживанию клиентов требует значительных усилий для обеспечения согласованного, персонализированного обслуживания клиентов при любом взаимодействии, по любому каналу. Однако, он может оказать огромное влияние на бизнес, помогая организациям расширять продажи, укреплять отношения и сокращать затраты». 

 

«Компании осознают, что обслуживание клиентов, в особенности в такой многоканальной среде, предоставляет отличную возможность для начала диалога с клиентами и налаживания плодотворных взаимодействий с ними, — отметил Фрэнк Петтинато (Frank Pettinato), старший вице-президент и генеральный менеджер программы Consumer Connexions компании Telerx. — В мире социальных сетей мы наблюдаем двухсторонние коммуникации, и представители «поколения Миллениум» рассчитывают на такие взаимодействия».

 

  

Основные результаты исследования

   

• Современные методы обслуживания пока не стратегический приоритет — по результатам исследования, большинство организаций еще не полностью приняли концепцию современного обслуживания клиентов, и лишь 38% респондентов рассматривают современное обслуживание клиентов как общеорганизационный приоритет.

  

• Роль обслуживания в цикле продаж по-прежнему недооценивается — многие организации все еще узко определяют обслуживание клиентов как послепродажную деятельность, при этом руководители зачастую не рассматривают обслуживание клиентов как ключевой фактор расширения продаж (60%), удержания существующих клиентов (47%) или продвижения торговой марки на рынке (85%).

  

• Используются традиционные как каналы обслуживания, так и показатели успеха — респонденты выражают беспокойство в отношении новых каналов обслуживания клиентов, в том числе связанное с их интеграцией с существующими системами (44%), затратами (43%), внедрением (39%) и технологическими ограничениями, такими как отсутствие поддержки (36%). При оценке инициатив в области обслуживания клиентов респонденты отмечают относительно редкое использование новых показателей, таких как индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (22%) и показатель усилий клиента Customer Effort Score (37%).

  

• Понимание клиентов становится приоритетом в их обслуживании — хотя лишь 35% опрошенных организаций в настоящее время эффективно используют системы управления знаниями, 51% респондентов планируют инвестиции в технологии управления знаниями в будущем, что свидетельствует об их понимании значимости предоставления клиентам того, что им нужно, — возможности беспрепятственно получать ответы на свои вопросы.

  

• 2015 - год инвестиций в современные методы обслуживания клиентов — организации планируют значительное увеличение инвестиций в онлайн-обслуживание клиентов (55%), технологии самообслуживания (47%), социальные сети (43%) и мобильные приложения (52%), стремясь обеспечить беспрепятственное и согласованное обслуживание по любым каналам.

  

«Обслуживание клиентов имеет огромное значение для нашей организации, поскольку наш бизнес основывается на регулярных ежемесячных доходах, — отметила Дениз Коннорс (Denise Connors), вице-президент по обслуживанию клиентов компании Trupanion. — Мы понимаем, что для успешного ведения бизнеса нам необходимо удерживать своих клиентов. Наш подход заключается в активном взаимодействии с клиентами и удовлетворении их потребностей».

 Oracle и Forbes Insights определяют «современное обслуживание клиентов» как выход за пределы стандартизированного обслуживания по разным каналам с целью обеспечения персонализированных взаимодействий с клиентами в каждой точке соприкосновения.

 

Перспективы в сфере логистики в Перми 2015

perspektivy-v-sfere-logistiki-v-permi-2015.jpg

 

Пермский регион, по оценкам участников, имеет большой логистический потенциал - в первую очередь, за счёт наличия порта и расположения на Транссибирской магистрали. В последние годы край привлекает всё большее внимание в качестве транспортно-логистического хаба. Это обусловлено постепенным развитием необходимой инфраструктуры для привлечения в регионы новых сетевых компаний, предприятий ТНП и т.д.

Несмотря на это, логистику в 2015 году ждут не самые лучшие времена. Как известно, основным двигателем развития сегмента в России является ритейл, а он, в свою очередь, уже сегодня значительно сократил свои обороты. Многие федеральные и международные операторы изменили планы по выходу в регионы, отсрочили открытие новых магазинов.

На вопрос участников конференции: как реагировать на экономические изменения представителям логистического бизнеса и что делать в сложившейся ситуации? - эксперты ответили: нужно оптимизировать.

Причём оптимизировать, будь-то процессы или время, нужно всегда. В России почему-то принято оптимизировать бизнес только когда наступает кризис. Однако делать это нужно вовремя, потому что если с экономикой станет всё совсем плохо, что-то менять будет уже поздно. Мой совет: необходимо постоянно искать скрытые резервы, повышать эффективность производства. Например, каким образом можно оптимизировать работу склада? Во-первых, уменьшить занимаемую площадь. Излишки можно сдавать в аренду/субаренду. Во-вторых, проверить и сократить товарную матрицу, ассортимент. В-третьих, можно поменять поставщиков относительно ценового сегмента, оказывать 3pL-услуги соседям, взять клиентов на ответхранение. Вообще переход с аренды на ответственное хранение с целью минимизировать фонды оплаты труда, затраты на аренду станет одной из главных тенденций рынка 2015 года. Помимо этого возможен переход для потребителей логистических услуг на оплату по факту, без резервов.

Выводы

Итак, по мнению экспертов, ожидать, что 2015 год станет для рынка логистики годом развития, не стоит. С большей вероятностью наступивший год может пройти под эгидой повсеместной оптимизации. Вероятнее всего, компании будут массово сокращать штаты сотрудников, в первую очередь - офисный персонал. Ритейл будет уменьшать занимаемые площади за счёт оптимизации, как следствие, появится большое количество вакантных складов. Ожидаются существенное снижение ставок аренды на рынке складской недвижимости, а также переход потребителей логистических услуг на более качественные площади, без удорожания или с незначительным изменением ставки.